Bóg jako wsparcie sprzedaży

nie, 23 kwi 2006, 21:58:21

Autor: Joanna Gacka

Jeden z polskich banków proponuje kredyt "specjalnie na pierwszą komunię". Pieniądze dostaniesz od ręki i równie szybko oraz efektywnie możesz je wydać na jednym z polskich serwisów aukcyjnych, który jest reklamowany przez chór gospel i ewangeliczne słowa "Szukajcie a znajdziecie". A na komunijny stół zawsze można postawić wodę mineralną, pod reklamę której jest podłożona melodia pieśni "Chrystus wodzem, Chrystus Królem"... Specjaliści od marketingu również w Polsce coraz śmielej zaprzęgają Boga do pracy.

Ten rok okazuje się wyjątkowy pod względem liczby "religijnych" reklam. Nie jest jednak pierwszym. Już przed trzema laty jeden z operatorów telefonii komórkowej reklamował w radio i telewizji zestawy telefoniczne, poprzez sugerowanie, że są one świetnym pomysłem na pierwszokomunijny prezent. Pojawiały się także reklamy stacji telewizyjnej z udziałem księdza i wykorzystywaniem sytuacji spowiedzi, lodów z kolejnym biblijnym cytatem oraz inne próby właczenia religii w sferę reklamową.

Tegoroczny okres wielkanocny okazał się jednak wyjątkowo obfitujący w religijne nawiązania. Niemal równocześnie mogliśmy oglądać trzy reklamy o zdecydowanie religijnym przesłaniu. Okazuje się więc, że podobnie jak w innych krajach, w tradycyjnie religijnej Polsce również "Bóg się sprzedaje". Zastanówmy się jednak o czym świadczy rosnące zainteresowanie użyciem w reklamie tematyki religijnej.

Dawno już minęły czasy, gdy w celu wymyślenia polskiej reklamy po prostu zbierało się kilku pracowników na "burzę mózgów". Teraz szeroko zakrojone kampanie produktowe czy wizerunkowe są poprzedzone równie szeroko zakrojonymi badaniami oceniającym jaki obraz, jakie słowa, jakie skojarzenie najsilniej zadziałają na odbiorców. I o ile w wielu przypadkach element skandalu wspomaga przekaz, o tyle na ogół dotyczy to raczej innych produktów niż usługi bankowe, serwis aukcyjny czy woda mineralna. Reklamując te konkretne rzeczy należy wzbudzić w odbiorcach poczucie pewności, przeświadczenie o uczciwości albo podeprzeć się autorytetem. Dlatego wątpię, że właśnie chęć wywołania skandalu stała za ostatnimi religijnymi reklamami.

Wygląda na to, że badania wskazały na to, iż odbiorcy chętniej kupią produkt jeśli zostanie poparty przez siłę wyższą lub jej przedstawiciela - jak w przypadku wody mineralnej. Okazuje się także, że potencjalnym klientom mnie przeszkadza mieszanie do reklamy biblijnych cytatów i religijych pieśni. Można to zrozumieć w przypadku reklamy z chórem gospel - rytmiczna melodia i radosne zachowanie jego członków większosci Polaków nie kojarzy się z religijnym wydarzeniem a raczej z amerykańskimi filmami. Ale pieśń religijna w innej reklamie należy do tych, które wykonuje się w polskich kościołach jedynie w wyjątkowych okolicznościach. Zauważyły to także niektóre media, a za nimi zaprotestowali przedstawiciele Kościoła, co prawdopodobnie spowodowało zniknięcie spotu z telewizyjnych ekranów (od kilku dni go nie widać, a według przedstawicieli firmy, spot ma wrócić z innym podkładem muzycznym).

Kilka tygodni temu niektórzy polscy katolicy wyrażali oburzenie i wzywali do "głosowania portfelami" w związku z bulwersującą sprawą okładki z piosenkarką Madonną, stylizowaną na ikonę Jasnogórską. Wygląda na to, że akcja ta raczej pomogła niż zaszkodziła pismu, bowiem kontynuuje ono swoją skandalizującą linię (zgadza się to z tezą zaprezentowaną powyżej) - nie robiłoby tego gdyby wydawcy taka praktyka się nie opłacała. Tymczasem na temat jakichkolwiek akcji w sprawie wykorzystywania religijnych akcentów do promocji innych produktów jest cicho - protestuje Kościół, sprawę będzie badała KRRiT ale nie słychać o akcjach "zwykłych ludzi".

Daleka jestem do nawoływania do bojkotu, jednak zastanawia mnie to milczenie. Czy poprzednie spoty "zmiękczyły" Polaków na tyle, że biblijne cytaty czy religijną muzykę uważamy za jak najbardziej na miejscu w reklamach? Czy i u nas wkrótce pojawią się zachęty do kupienia czegoś bo "i Jezus by to kupił"?

Komentarze (0)


Kosciol.pl
http://www.kosciol.pl/article.php/20060423215821446